نظرية اقتصاديات الوحدة ( نظريات وأسئلة )

تطور المزيج التسويقي للبنوك

خطة البحث :

مقدمــــــــــــــــــة

المبحث الأول : المزيج التسويقي

المطلب الأول:تعريف المزيج التسويقي

المطلب الثاني:أهمية المزيج التسويقي

المبحث الثاني : عناصر المزيج التسويقي وتطوره

المطلب الأول :المزيج التسويقي التقليدي

المطلب الثاني :المزيج التسويقي الموسع

الخـــــــــــــاتمة

مقدمة :

-لقد عرف التسويق امتدادا واسعا سواء داخل المؤسسة أو خارجها، وحتى تحقق إدارة التسويق أهدافها عليها أن تتبع مسارا تسويقيا يسمح لها بتوجيه الفرص واستغلالها وتوفير المعلومات اللازمة لبناء الخطط والقرارات، ويبدأ المسار التسويقي من دراسة السوق ثم تحديد الحاجات، واختيار الهدف المقصود  ( السوق )، وأخيرا يحدد المزيج التسويقي اللازم لتنفيذ هذه الإستراتيجية.

ومن خلال ذلك تطرح الإشكالية التالية

¨  فيما يتمثل المزيج التسويقي؟

و على ضوء ذلك تطرح التساؤلات التالية:

-ماهو مفهوم المزيج التسويقي ؟ وماهي أهميته؟

- ماهي عناصر المزيج التسويقي التقليدي والموسع؟

¨  ويمكن طرح الفرضيات التالية

¨  -عناصر المزيج الرباعي لا تكفي لتسويق الخدمات البنكية.

¨  -المزيج التسويقي في المنظمات الخدمية أوسع وأشمل من المنظمات الصناعية. 

ملخص بحث : تطور المزيج التسويقي للبنوك

مقدمة :

تعريف المزيج التسويقي : -حيث عرف على أنه :مجموعة من المتغيرات المطبقة في السوق والتي يكون لها أثر على سلوك المستهلك هذه المتغيرات هي : المنتوج سعره توزيعه و اتصاله و إن اختيار عناصر هذه المتغيرات يكون ضروريا خاصة أثناء تخصيص الموارد المالية وحسب الإستراتيجية المختارة والوسائل المتابعة )

-و يعرف البعض على أن (المزيج التسويقي هو التسويق نفسه ويعرف المزيج التسويقي بـ"4ps " وهي أربع مكونات المنتج أو الخدمة "produit  " السعر "prix "التوزيع "place "و الترويج "promation ”.

-أهمية المزيج التسويقي : إن للمزيج التسويقي أهمية كبيرة بالنسبة للمؤسسة لأنه يسهل لها الوصول إلى أهدافها المسطرة وبالنسبة للمستهلكين لأنهم سيجدون ما يتلاءم مع رغباتهم المختلفة و المتنوعة .

أ –المزيج التسويقي أكثر فعالية : إن كل مزيج تسويقي مخصص إلى قسم معين من السوق لذلك فإن فعاليته تكون أكبر لأنه يتناسب مع رغبات المستهلكين أكثر حيث أن كل فرد يجد المنتوج الذي يتلاءم مع ذوقه

ب-المزيج التسويقي أكثر مردودية : إن المزيج التسويقي أكثر مردودية وهذا لأن المؤسسة من خلاله سوف تركز اهتمامها على المشترين الذين تجد فيهم منفعة أي الذين لهم استعداد للشراء وبالتالي فإن تكاليف ذلك تنخفض لأن المؤسسة سوف تستعمل الوسائل التي يمكنها من الوصول إلى هؤلاء الزبائن خاصة و ليس كل السوق ففي حالة استعمال حملات اشهارية للوصول إلى فئة معينة من السوق

1-عناصر المزيج التسويقي التقليدي* الرباعي* :إن كل المتغيرات التي لها تأثير على سلوك المشتري تعتبر عنصرا من عناصر المزيج التسويقي أهمها : المنتج أو الخدمة ، التسعير ، التوزيع ، الترويج

1- المنتج :: عرف كوتلر المنتج على أنه :أي شيء يمكن تقديمه للسوق بغرض إثارة الانتباه أو الحيازة أو الاستخدام لإشباع حجة أو رغبة معينة

وهو بذلك يشمل على الأشياء المادية و الخدمات غير المادية - ويرى stantonandfutrelle أن المنتج ما هو إلا مجموعة من الصفات الملموسة وغير الملموسة بما في ذلك العبوة والشكل واللون والسعر والسمعة والمكانة لكل المنتج والبائع وكذلك خدمات ما بعد البيع والتي يتم تقديمها للمشري المتوقع بهدف اشباع حاجاته ورغباته  -ونستنتج أنه عبارة عن مجموعة من الخصائص الملموسة وغير الملموسة التي يتألف منها ويرتبط بها والتي تعبر عن حاجة ورغبة المستهلك .

دورة حياة المنتج *الخدمة:  أ-مرحلة التقديم : تبدأ هذه المرحلة عند تقديم المنتج للسوق  

ب-مرحلة النمو:

إن أهم سمات هذه المرحلة هي أن المبيعات تبدأ بالارتفاع السريع بسبب معرفة المستهلكين بالمنتج في الأسواق نتيجة الجهود التسويقية التي بذلك في المرحلة السابقة .

جـ-مرحلة النضوج : تتميز هذه المرحلة بطول فترتها بالقياس إلى المراحل الأخرى مما تخلق الكثير من المشاكل و التهديدات أمام إدارة التسويق .

د-مرحلة التدهور : من أهم مؤثرات هذه المرحلة هي أن تميل المبيعات نحو الإخفاق بنسب أسرع مما في المرحلة السابقة نتيجة لتحول المستهلكين عن شراء هذا المنتج إما بسبب التغير في الأنماط الاستهلاكية لهم أو لظهور منتجات جديدة أكثر تطورا .

2- السعر : يعتبر التسعير واحدا  من عناصر المزيج التسويقي و أكثرها مرونة بالمقارنة مع العناصر الأخرى إلا أن عملية تحديد السعر تعد من أكثر المشكلات التسويقية صعوبة وذلك بسبب كثرة المتغيرات التي تؤثر في تحديد أفضل الأسعار التي ينبغي البيع بها ويمكن إعطاء عدة تعاريف للسعر :

-السعر هو القيمة النقدية لوحدة سلعة أو خدمة أو أصل أو مدخل إنتاج

 ونسنتج أن السعر هو مجموع كل القيم التي يستند لها المستهلك عن فوائد امتلاك أو استخدام المنتج أو الخدمة .

أنواع التسعير

  أ-التسعير على أساس التكلفة : تعتبر هذه الطريقة من أبسط أساليب التسعير و أكثرها شيوعا ويطلق عليها . costووفقا لهذه الطريقة يتحدد السعر كالآتي : مدخل التكلفة               السعر =التكاليف الكلية +هامش الربح                                           ب-التسعير على أساس الطلب تعتمد هذه الطريقة على تقدير حجم المبيعات بأسعار مختلفة وعليه غالبا ما ترتبط هذه الأرقام بتقديرات التكلفة وللوصول في النهاية إلى السعر الذي يساعد على تحقيق أهداف المؤسسة . كما تعتمد الطريقة على الطلب بمعنى أنه هناك علاقة طردية بين السعر و الكمية المطلوبة فكلها زادت الكمية المطلوبة ارتفع السعر و العكس صحيح   

 جـ- التسعير على أساس المنافسين : تقوم هذه الطريقة على  أساس تحديد أسعار المنتوجات بالمؤسسة بعد الأخذ بعين الاعتبار أسعار السوق لمواجهة المنافسة وهناك ثلاث بدائل مطروحة أمام مدير التسويق بالمؤسسة وهي: 

1-التسعير في مستوى المنافسين :بالمنافسة التامة حيث يعلم المشتري و البائع الكثير من المعلومات عن السوق 

2-التسعير أقل من المنافسين:في حالة حدوث فساد لمنتجات المؤسسة وصعوبة تصرفيها التي بموجبها قد تفقد المؤسسة جزءا كبيرا من أرباحها و في بعض الحالات تتحمل خسائر وهو ما يفقدها القدرة على الاستمرار و البقاء في السوق  3-التسعير أعلى من مستوى المنافسين:تستخدم بنجاح في حالة المؤسسات التي تتبع إستراتيجية تمايز المنتجات

3- التوزيع :عرف كوتلر التوزيع على أنه : مورد داخلي يدخل للمنظمة ضم المدخلات الأخرى من التصنيع  و البحث وغيرها وهو مورد خارجي بصورة اعتيادية يستغرق بناؤه عدة سنوات وليس من السهل تغيره و أن ترتيب هذا النظام من الأهمية مع الموارد الداخلية الأساسية في المرافق الهندسية و الإنتاجية ويمثل مجموعة من السياسات التي تؤلف النظام الأساسي الذي عليه يتم بناء مجموعة واسعة من العلاقات طويلة الأجل

-قنوات التوزيع :

1-التوزيع المباشر : التوزيع المباشر هو قيام المنتج بتوزيع منتجاته دون الاعتماد على منشآت التوزيع المتاحة في الأسواق وهكذا يفي قيام المنتج بالاتصال بالمستهلكين النهائيين أو المشرفين الصناعيين مباشرة ومحاولة بيع السلعة لهم 

2 -التوزيع غير المباشر : يقصد بالتوزيع غير مباشر قيام المنتج بالاعتماد على الوسطاء في توزيع السلع د بالتوزيع غير والخدمات ويتم هذا التوزيع عن طريق نوعين من الوسطاء النوع الأول هم الوسطاء الذين يمتلكون السلعة وهو التجار بأنواعهم و النوع الثاني هو الوسطاء الذين لا يمتلكون السلعة ولكنهم يبيعونها لصالح المنتج وهم الوكلاء بأنواعهم والسماسرة                     4-الترويج :وتضم مجموعة من الأنشطة و المجهودات التي تقوم بها المؤسسة بهدف التعريف و الترويج لمنتجاتها المختلفة و التأثير على المستهلك من خلالها حيث تعمل على تحديد الوسائل التي سوف تستعملها لذلك كالإشهار العلاقات العامة ، تنشيط المبيعات القوى البعيدة أو التسويق المباشر مع تحديد الميزانية المخصصة لكل وسيلة

2-عناصر المزيج التسويقي الموسع : هناك ثلاث عناصر أخرى إضافية تتعلق بالخدمة يطلق على الكل المزيج التسويقي الموسع ويضم العناصر التالية بالإضافة إلى العناصر الأربع :  

-أ-المكونات المادية : البيئةالمادية : ان تقديم خ.م لابد أن ترافقها تسهيلات مادية تسهل عملية انسيابها نحو العملاء وتتمثل هذه التسهيلات في مبنى المصرف كإتساع مبنى المصرف  وجود مصاعد وجود أماكن لتوقف السيارات وغيرها.       عناصر المادية لتسهيل تقديم الخدمة  كاستعمال ماكينات الصرف الآلي لتوزيع الأوراق المالية ،الأجهزة والمعدات ، الديكور ....التسهيلات المادية أخرى وكفاءات فنية جمالية تجعل الخدمة ذات جودة أكثر مثل الموسيقى ، اللون ، الديكور.......

ب-عملية تقديم الخدمة :وتشمل كافة الأنشطة  و العمليات التي يتم الوصول بها إلى مواصفات و الخصائص التي يرغبها العملاء في الخدمة.وهذه العمليات لها جودتها التي قد ترضي العميل أو لا ترضيه  وهي تؤدي أثناء تقديم الخدمة وتتم بين مقدم الخدمة ومتلقيها  مثل حرية التصرف الممنوحة للقائمين على تقديم الخدمة و كيفية توجيه المستفيدين ومعاملتهم     

 - تبسيط الإجراءات بإستخدام كافة الطرق التي تؤدي إلى تقليص العمليات الطويلة.

ج-الناس  (الأفراد المشاركون في تقديم الخدمة) :هو العنصر الأساسي لتقاسم إنتاج الخدمة فهو الشخص الذي يكون على اتصال دائم مع الزبون أثناء إنتاج وتقديم الخدمة مايطلق علية بالعلاقات التفاعلية بين مزود الخدمة  و المستفيد.

الخاتمة :مما سبق يتضح لنا أنه لا يمكن لإدارة التسويق في أي مؤسسة كانت إنتاج سلعة ما دون مراعاة المزيج التسويقي بمختلف عناصره بحيث لا يمكن تصور أي مؤسسة دون الاعتماد على عناصر المزيج التسويقي وهذا تلبية لرغبات المستهلكين المتنوعة والكثيرة حيث نستخلص من واقع ملموس أن عناصر المزيج التسويقي التقليدي ضيقة غير كافية لتسويق الخدمات - نظرا للخصائص التي تتمتع به الخدمات بصفة عامة والمصرفية بصفة خاصة , كان لزاما  على المصارف توسع مزيجها التسويقي ليشمل الأفراد العمليات , و المكونات المادية.

لتحميل البحث كاملا اضغط هنا

لتحميل ملخص البحث بـ powerpoint اضغط هنا

لتحميل الملخص اضغط هنا